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企业要学媒体推广事物管理（1）
作者：周辉 时间：2008-8-1 字体：[大] [中] [小]
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在利润最大化的企业目标面前，企业的所有活动都具有极大的利益驱动性，往往忽视了利润最大不单单指一次性或短暂性的收入，而是长期的，可持续的利润的增长和获得。在所有制约企业制定长期发展计划的众多要素当中，有一项是企业忽视或根本不重视的，那就是对媒体事物的统一管理。
媒体推广事物管理现在还没有一个确切的官方定义，在这里是指企业对其与媒体（包括电视、广播、报纸、杂志、网络等）之间因各种利益或公益活动产生的直接和间接关系，以及由这些关系引起的对企业的形象、知名度、曝光率、美誉度、等等影响的管理。媒体推广事物种类众多，包括媒体广告的投放，与媒体合作、媒体曝光的选择、与媒体关系等等。其中媒体广告的投放是比较常规的媒体推广事物，一般来讲企业在年底或年初都会制订相应的计划，在这里不作为重点来论述。需要强调的只有两点：
1．推广媒体的选择。需要良好地确定推广对象，明确推广任务。推广对象是依据消费者的需求、偏好、购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群，确定目标消费群。
确定推广对象后要搞清楚各个媒体的特点和适应对象以及费用情况。传统媒体（电视，广播，报纸），其某一具体时段节目或某一具体栏目针对的是特定消费者，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。即便是同属传统媒体，其费用上也相差悬殊。而新媒体（主要是网络）由于其对受众物质设备的要求，对受众文化水平的要求，以及职业特点的要求，通过对某些共同特质的消费特征天然的对消费市场做了第一层次的市场细分。这些都是需要根据推广对象来敲定推广载体的考虑因素。
2．对广告效果进行评估，以调整次季度或次年的投放广告计划。测定和评估推广效果可从以下方面：
（1）、广泛人群的关注率。以量的标准来衡量有多少人接触到了广告，其覆盖是否符合预期的目标。具体来讲就是在投放媒体中有多少人看到了或者听到了广告的内容，一方面与媒体本身的条件有关，另一方面与企业策划投放时，组合各种媒体广告配合的情况有关。
（2）、有效人群的达到率。包括三个层次：知名度，理解率，确信率。即通过广告推广活动，企业的名称品牌等在消费者中知道了多少，又有多少消费者理解了推广所传达的各种信息，又有多少消费者信服了这些推广信息继而采取一定的行为和心理态度的转变。
（3）、购买人群的行动率。包括三个方面：一是企业形象在消费人群中是否正面树立并且增加了对企业赞许；二是在市场中的表现，市场份额是否扩大，销售量是否明显增加；三是市场表现中有多少消费者因为广告改变购买，并对广告产品予以认可。
传统媒体推广效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或促销同时进行详细的消费者调查，调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强，主观性影响大，技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等原因，推广效果评定结果往往和真实情况相差很远。这就需要企业有良好的甄别能力。特别是注意力往往在销售上，对于推广效果的评估缺乏认知和执行。
